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品牌内部人员向时尚商业快讯证实此举与增值税下调有关,此次调整价格让人想起了消费品进口关税7月1日起降低的政

来源:http://www.nhdnug.com 作者:9778818威尼斯官网 人气:173 发布时间:2019-12-17
摘要:导语:据悉LouisVuitton中国官网于上周五开始已下调全线产品售价,调整幅度在几百到两千左右。 有分析称降低关税虽然是促进价格下降的因素之一,但最终的市场价格还是由品牌决定

  导语:据悉Louis Vuitton中国官网于上周五开始已下调全线产品售价,调整幅度在几百到两千左右。

有分析称降低关税虽然是促进价格下降的因素之一,但最终的市场价格还是由品牌决定

中国消费者第四季度在中国和海外旅行继续购买LV等产品,相关品牌收入增长均高达两位数

图片 1消费品进口关税7月1日起降低 LV首先相应调价

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

  据悉Louis Vuitton中国官网于上周五开始已下调全线产品售价,调整幅度在几百到两千左右。此次调整价格让人想起了消费品进口关税7月1日起降低的政策。今年7月1日起,我国降低1449个税目的日用消费品进口关税,并将降低汽车整车及零部件进口关税。据悉日用消费品包括食品、服装鞋帽、家具用品、日杂百货、文体娱乐、家用电子、日化用品、医药健康等8类,涉及降税的消费品平均税率由15.7%下降为6.9%,平均降幅为55.9%。不知道是不是会有更多品牌加入到降价阵营。与国内降价相比,在今年4月份,LVMH 集团决定对 LV 皮具产品进行价格调整——在原基础上提高 1.7% ~ 1.8%。LVMH 集团早前公布了今年第一季度财报数据,和预期一样,业绩非常出色,其销售额同比增长 10% 至 108.5 亿欧元,有机增长达 13%,集团整体态势积极。

时尚头条网报道:在全球奢侈零售复苏之际,从来不打折的Louis Vuitton突然在中国开始降价,这距离Louis Vuitton时隔四年首次涨价仅两个月时间。

今年4月1日起,国内将全面下调增值税率,其中原适用的16%税率调整为13%,与之相对应的跨境增值税也同步下降,由于跨境零售进口没有中间环节,增值税是在零售价基础上征收,因此业内人士分析,奢侈品牌在中国或掀起新一轮降价潮。

据时尚商业快讯援引消息人士透露,Louis Vuitton中国官网于上周五开始已下调全线产品售价,下降幅度在二百到两千人民币左右,例如原本售价为1.64万的MONOGRAM中号双肩包调整后的价格为1.57万元,该降价消息传出后,随即引发行业的广泛关注。

目前看来,Louis Vuitton是第一个响应该政策的奢侈品牌。据时尚商业快讯援引消息人士透露,Louis Vuitton已于日前悄然下调中国官网产品价格,幅度约为3%,品牌内部人员向时尚商业快讯证实此举与增值税下调有关。

图为Louis Vuitton产品价格调整前后对比,上图为调整前,下图为调整后

目前Louis Vuitton品牌中国官网产品价格已经下调,幅度为3%

有分析指这或与国内关税昨日下调预期有关。

另一奢侈品牌万宝龙Montblanc也正式发布声明,将积极响应增值税下调的号召,计划从4月1日起对旗下在售产品,包括书写工具、皮具、高端时计等产品系列的价格进行调整,具体产品价格以店铺及官方网站实际售价为准。

国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施,范围涵盖日用消费品、服饰等。其中,服装鞋帽和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%,护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。

瑞士奢侈珠宝与腕表品牌PIAGET伯爵中国则向微信公众号LADYMAX披露,将从4月1日起,下调相关产品在中国内地销售的零售价。这次调价进一步缩小了伯爵作品在海内外的价差,让中国消费者不仅可以在国内门店享受更优质的服务,还能享受更好的价格。

据悉,服饰鞋帽进口关税下调幅度为51%,化妆用品进口关税的调整幅度也在48%左右,钟表眼镜和珠宝首饰的关税则分别下调了13.9%。中国海关总署税收征管中心主任张旭则透露,今年上半年服装鞋帽类商品的关税征收总额为52.7亿元,税率调整后,该品类整体税负下降将超过30亿元。

天猫国际今日也宣布将全面调整跨境增值税,4月1日零点后,消费者在天猫国际成交的每一笔跨境订单,都将享受减税带来的实惠,例如高端香水品牌Creed的售价将从2690元下调至2639元。

有业界人士认为,随着中国消费者境外消费规模扩大,关税下调是势在必行,既符合国内消费升级方向,又有利于吸引消费回流。中国其实并不介意本国的国民喜欢外国货,只要他们能够更多在本国境内,而不是境外购买这些外国商品就好。

天猫进出口事业部公共事务总经理王浩洋表示,跨境零售进口是让消费者第一时间享受终端零售价格降低的行业,对于消费者来说是看得见摸得着的政策红利。依据2019年1月1日正式施行的跨境新政,年度交易限值为每人每年26000元,降税后每人每年最多可节省546元税费。

据商务部估计,目前国内消费者一年在境外的购物消费总额约为2000亿美元。有分析称,降低关税虽然是促进价格下降的因素之一,但最终的市场价格还是由品牌决定。

天猫进出口事业部公共事务总经理王浩洋表示,跨境零售进口是让消费者第一时间享受终端零售价格降低的行业

实际上,早在Louis Vuitton之前,Chanel、爱马仕等奢侈品牌也曾因关税调整、汇率波动等原因而走上了降价这条道路,自2013年底国内开始打击腐败和炫耀消费以后,营业额不断下滑。

值得关注的是,这距离去年7月关税下调后的奢侈品降价浪潮仅过了不到一年的时间,这背后是中国试图将境外购物重新转移到境内,培养内地奢侈品消费市场,从而驱动整体消费经济提升的进一步举措。

2015年3月,Chanel带头宣布在中国市场降价,其标志性的手袋在香港的售价降幅超过24%,而在欧洲市场则涨价。同样的商品,品牌保证在中国价格比起欧洲最多只贵出5%,以保持全球市场平衡。Chanel 时装部门总裁Bruno Pavovlsky曾表示,调整价差将让品牌可以集中精力专注服务本地消费者。

据英国《金融时报》报道,早在2017年,欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%,已经成为推动国内奢侈品消费的一个重要趋势。根据咨询机构德勤对近2000种奢侈品价格的调查,这种价差有所下降。目前奢侈品在中国的平均售价比法国的同款商品高32%,而前年则高出41%。

随后,其它奢侈品牌也开始效仿。据时尚头条网早前报道,2015年Prada、Miu Miu及Gucci部分货品更低至五折,而英国奢侈品牌Burberry也加入减价促销大战。

去年7月1日,中国进口关税下调计划正式实施,范围涵盖日用消费品、服饰等。其中,服饰鞋帽进口关税下调幅度为51%,化妆用品进口关税的调整幅度也在48%左右,钟表眼镜和珠宝首饰的关税则分别下调了13.9%。

深有意味的是,LVMH 管理层当时明确表示不会追随Chanel拉平全球价差的举措,认为奢侈品牌追求全球同价绝不是明智之举,因为作为全球化的集团,需要为应对汇率波动预留灵活的空间。

Louis Vuitton在第一时间对该政策作出反应,官网于政策实施的三天前就开始已下调全线产品售价,下降幅度在200到2000人民币左右,例如原本售价为1.64万的MONOGRAM中号双肩包调整后的价格为1.57万元。

有业界人士认为,奢侈品牌加大折扣力度并不总能实现吸引消费者购买,大力度的折扣只对对价格敏感的消费者有效,而对真正有实力的消费者反而是一种伤害,降价是奢侈品牌最无奈采取的手段,同时也是最危险的策略。

深有意味的是,LVMH正加速布局中国市场。LVMH通讯形象主管Antoine Arnault和中国国际进口博览会(CIIE)局长孙成海于本周一在LVMH总部签署协议,集团将正式参加于11月5日至10日举办的中国国际进口博览会。

不过现在中国的奢侈品环境加速复苏,消费者对价格的敏感度也有所下降,不少奢侈品牌开始改变策略,开始推出更多针对本土市场的产品和营销活动。

在Louis Vuitton之后,Gucci也决定调整中国内地所有直营零售门店的商品零售价格,包括新款及经典款,平均降幅为5%,旨在吸引更多中国消费者在本土地区消费。

例如在2016年,Dior七夕情人节在微信卖包,次年就引发了包括Chlo 、Valentino在内的七夕情人节限量款手袋大战,令七夕成为奢侈品牌在中国的重要营销突破点。(延伸阅读:独家 | 奢侈品牌为什么纷纷七夕在线卖手袋?)

不过,在涨价成为惯性的奢侈品行业中,降价一直是一个非常敏感的话题,因为一不小心就会波及其长期以来精心打造的品牌形象,但价差的存在又会造成市场与市场之间的业务失衡,而从近两次奢侈品牌主动响应中国关税下调的举措来看,中国无疑成为奢侈品牌最迫切想要争夺的市场。

据英国《金融时报》早前报道,过去一年,欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%,已经成为推动国内奢侈品消费的一个重要趋势。根据咨询机构德勤对近2000种奢侈品价格的调查,这种价差在过去一年有所下降。目前奢侈品在中国的平均售价比法国的同款商品高32%,而前年则高出41%。

咨询机构贝恩则在最新的报告中强调,中国奢侈品市场的四大主要增长驱动力为千禧一代消费者、本土奢侈品消费增长、数字化战略以及快速增长的中产阶级群体。随着中国税率下调和奢侈品全球价差的调整,中国境外和境内奢侈品消费将会在2025年实现持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

而价差的缩小正也在推动全球奢侈品市场格局转变,虽然过去5年中国奢侈品市场基本持平,但在2017年录得了令人吃惊的反弹增长。据贝恩公司今年1月发布的报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元约合220.7亿美元,较2016年大涨约20%,创下自2011年以来最大增幅,也超过了出境旅游购物增长。

据时尚头条网统计,2018年中国市场成为各主要奢侈时尚集团财报中的多次提及的关键词,特别是LVMH、开云集团和爱马仕,同时这三大巨头也迎来4年以来的最好业绩。

值得关注的是,去年收入已反超爱马仕的Gucci正尝试减少自己在消费者心中促销打折的印象,自迎来新创意总监Alessandro Michele后,Gucci在2016年后推出的全新产品都以全价发售,此后也不再将任何当季货品打折出售,折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。

LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示,无论是收入还是利润,集团在2018年都创下了新纪录,特别是Louis Vuitton去年销售额超过100亿欧元,这也意味着LVMH旗下品牌创意与品质兼备,对消费者依然具有很大的吸引力。首席财务官Jean-Jacques Guiony则透露,中国消费者第四季度在中国或海外旅行继续购买集团旗下主要品牌产品,相关品牌收入增长均高达两位数。

Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示,此举旨在从长远意义上与消费者对话,如果其全价购买了Gucci的商品却在两个月后发现打折款,势必会降低消费者忠诚度。同时延长促销周期也有助于Gucci建立更高端品牌的形象,这也暗示着Gucci将向头号奢侈品宝座进军的决心。

开云集团旗下最核心的奢侈品牌Gucci去年销售额首次突破80亿欧元大关,进一步逼近竞争对手Chanel和Louis Vuitton,而消费者中有62%为千禧一代,整体来看有35%为中国消费者。

贝恩最新发布报告称,今年中国的奢侈品销售预计将增长20%以上,并预测这个反弹将带动全球奢侈品市场增长高达8%至2810亿欧元。

受Gucci业绩利好趋势影响,开云集团今年初的市值反超爱马仕集团,而在2年半前,爱马仕的市值几乎是开云集团的1.5倍。尽管在提出将于明年推出美妆业务后,爱马仕市值回升至616亿欧元,但依然低于开云集团的627亿欧元。

按市场划分,亚洲增幅将达到12%领跑全球,其中全球个人奢侈品销售收入约三分之一为中国消费者所贡献,他们对于品牌的需求不断增加,也越来越挑剔,成为了推动奢侈品行业增长的主要力量。

深有意味的是,爱马仕在财报中提及业绩的低迷与中国消费者手袋需求过高有关,为满足中国消费者的需求,近两年来爱马仕新增了3座皮具工坊,并在2017年将皮具产能提高到8%。

在截至3月31日的第一季度内,LVMH销售额同比上涨10%至108.5亿欧元,有机增长达13%,超过分析师预计的8.5%,主要得益于旗下时尚和皮具品牌业务的快速增长推动。期内,集团核心的时尚皮具部门销售额大涨25%至42.7亿欧元,有机收入增长为16%。

尽管市场态势一片向好,但奢侈品牌们还是无法放松警惕,自去年下半年以来,分析师们频频放出信号暗示时尚行业或有下行的风险。有分析人士认为,奢侈品市场的特点是瞬息万变,且与全球经济形势紧密相关,任何经济问题和地缘政治不稳定的情况,都是悬在头上的达摩克利斯之剑。

自去年起,Gucci与Louis Vuitton的竞争越来越激烈,后者的霸主地位开始受到威胁。尽管LVMH不曾单独公布Louis Vuitton业绩,但有分析师预计 Louis Vuitton去年的收入为91亿至93亿欧元,这意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元,相当于一个Dior时装部门的距离。

分析师Benjamin Cavender更明确指出,2019年有可能成为西方品牌艰难的一年,中国消费者在收紧开支时,可能不太愿意花钱购买最新的智能手机或奢侈品手袋,这一突然变化或将对奢侈品牌造成打击,中国消费者购买的智能手机越来越少,那么下一个受到影响的消费品类可能是奢侈品手袋以及手表。

在中国市场,年轻消费者购买力强劲,但品牌忠诚度越来越低,令品牌之间的竞争加剧,现在奢侈品牌用几乎超过80%的精力押注在年轻消费者身上。

这或许从侧面解释了,为何此次税率下调后将会有更多的奢侈品牌作出反应,目的是为了刺激消费者产生需求并购买。除了Louis Vuitton、Montblanc等奢侈品牌均已有所动作,不过,Gucci今日向时尚头条网答复暂时没有降价的动作消息。

有业界人士认为,随着明智的年轻消费群体增加,奢侈品牌利用高价作营销的方式可能会越来越不适应中国市场,再加上品牌之间的竞争越来越激烈和关税下调的预期,降价的趋势会更加明显。

汇丰银行消费与零售研究部门负责人Erwan Rambourg认为,在国内生产总值稳定的前提下,中国消费者对奢侈品的需求更多的是与观念挂钩,而不是GDP增长率或关税变动,换言之就是中国消费者对奢侈品价格的敏感度正在降低。

截至目前,Louis Vuitton中国未对此次价格调整的原因作任何回应。

毕竟价格不过是奢侈品牌的一个基本组成部分,为确保品牌在市场中的战略地位,奢侈品牌应该以提升自身的价值和创造力为主,而绝非控制价格,奢侈在中国新一代消费者心目中的概念正在被重新定义。

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